康师傅的“冰火两重天”：方便面失势，饮品押注能否持续业绩增长？

涨价能增加毛利率，但是未必能卖得更多。近日，前不久因为涨价而登上热搜的港股上市公司康师傅控股（以下简称“康师傅”），发布了2024年上半年财报。数据显示，报告期内公司营收录得412.01亿元，同比微增0.7%。股东应占溢利18.85亿元，同比增长15.1%。

从营收结构财报显示，公司毛利率虽然同比提升了2.1%，但是营收增速却远不及利润增速，表现可谓波澜不惊。而且，从营收结构来看，其方便面业务与饮品的业绩，也是此消彼长。财报数据显示，方便面产品贡献收入138.14亿元人民币，较上年同期少卖1.36亿元，同比下降1%；饮品产品则贡献收入270.6亿元，同比增加1.7%。而对比二者贡献的营收占比，分别为33.5%、65.7%。

这也意味着，康师傅业绩支柱产品已不是方便面，而是以冰红茶等为代表的饮品了。那么，这个曾经的方便面“巨头”，为何基本盘不保，主业与副业的地位，已完全互换呢？

方便面市场萎缩，康师傅首当其冲

尽管 iiMedia Research（艾媒咨询）调查数据，我国广义的方便食品以及方便面，整体依然在保持增长。但是不可否认的事实是，随着各种零食产品越来越丰富，传统的方便面已经不再是消费者充饥的必备食品，尤其是日渐发达的外卖行业，更是无异于这个行业的“杀手”。

对于方便面越来越难卖，业内专业人士表示，这说明目前的食品行业已经发生了根本性的转变，甚至是食品行业“消费升级”的信号。众所周知，随着人们生活水平的提高、健康意识的增强，一度被扣上“垃圾食品”帽子的方便面，也越来越不受待见。

肉眼可见的是，当前更加健康、新鲜的食物，以及外卖市场的兴起，让方便面等即食食品的市场空间，越来越狭窄。实际上，康师傅的业绩波动，也正是因此而起，甚至也早有征兆。例如，对于上半年其方便面业务的下滑，财报将其归结为产品结构调整。但是实际上，自2023年以来，公司的方便面销售就呈现下滑趋势。2023年年报显示，方便面板块营业收入287.93亿元，同比下降2.84%。

覆巢之下安有完卵。另一边的统一企业中国（以下简称“统一”），虽然营收规模不及康师傅，但是也没有例外。据统一2023年财报数据显示，统一食品业务的收益同比下降10.6%至98.47亿元，其中方便面业务营收贡献仅有95.94亿元，较上年106.2亿元的营收减少超10亿元。而且，统一上半年营收同比增长6%，但其食品业务却同比仅仅增长0.9%，占整体营收的比重，也从2020年的接近40%降至32%。

无独有偶，拥有合味道、出前一丁、日清拉王的日本方便面巨头日清食品财报显示，2023年，按当地汇率计算，其中国内地收入减少5.3%。通过方便面巨头企业的整体业绩下滑也不难看出，过去很“香”的方便面赛道，确实不香了。值得注意的是，为了提振业绩，康师傅还于今年5月份，对方便面产品进行了一次集中提价。其中，袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶由4.5元提升至5元。

不过，尽管该种方式对其盈利能力的提升，起到了积极的作用。但是通过社交媒体的反馈来看，消费者对自己越来越少吃的方便面涨价，态度也十分消极。据媒体报道，彼时，#康师傅方便面即将全线涨价#的话题，还曾一度登上微博热搜第一位，引发1.4亿阅读量。而其涨价由头，则是“配方升级”。对此，有网友吐槽称，升级前后的方便面，直观来看变化并不大，此番涨价，是里面是加了中草药还是加了牛肉末？也有网友表示，升级版的方便面“味道很难闻”、“想进医院就多吃”等。由此可见，康师傅方便面涨价，也让本来就不再受欢迎的方便面，也越来越不“讨喜”。

押注饮品，业绩增长恐难持续

相比方便面的业绩颓势，康师傅饮品业务的增长，更为平稳，但是营收仅仅个位数的增速，也显得有些波澜不惊。究其原因，其一部分饮品业绩增长较快，而另一部分饮品却在“拖后腿”，从而导致其整体业绩增速，出现了“正负相抵”的尴尬局面。

据康师傅半年报数据显示，其饮品业务包括茶饮料、水、果汁、碳酸及其他。其中茶饮料实现报告期营收113.92亿元，同比增长13%。而其余的水、果汁、碳酸及其他产品的上半年营收，则分别同比下滑5.6%、10.1%、3.2%。实际上，康师傅虽然主业表现不佳而押注饮品，但是饮品增速也十分疲软，原因也是多方面的。其一是如同其方便面产品，康师傅也于此前对其包装茶、果汁等主打产品的建议零售价进行了上调，分别由3元调整至3.5元，一升装的产品则从4元涨价到5元。

而且，其价格调整目前已经由渠道方落实到了零售端。在竞争更为激烈的饮品赛道，涨价显然不利于突出其性价比优势，依然能够保持业绩稳定增长已实属不易。其二是康师傅近年加码饮品，不断推陈出新。但是也与很多新茶饮、新消费品牌狭路相逢。例如，在无糖饮料的大潮下，康师傅自2020年以来，就先后对其旗下经典的3元茶饮进行升级，相继推出无糖冷泡绿茶、无糖茉莉花茶、无糖冰红茶、纯萃零糖系列、无糖乌龙茶等无糖产品。

2024年上半年，康师傅更是直接推出了无糖茶新品牌“茶的传人”，新品售价5.4元/瓶。只是，不容忽视的是，如今的无糖饮料赛道，已经十分拥挤，康师傅押注这个赛道虽然符合行业大趋势，但是却也面临着巨大的竞争挑战。

例如，在康师傅推出“茶的传人”前后，统一也推出了卖点包括采用100%真茶萃取，创新发酵工艺等的春拂绿茶，可谓与康师傅针尖对麦芒。此外，很早就在市场占有一席之地的农夫山泉旗下的东方树茶饮料、以及最近几年快速崛起的元气森林，都是康师傅布局饮品赛道不可忽视的竞争对手。

值得一提的是，随着无糖饮品这个赛道越来越受关注，果子熟了、茶小开、有丛气和让茶等品牌也纷纷入局。而传统的娃哈哈、可口可乐等国际国内品牌也纷纷向这个赛道看齐，无疑会给康师傅这个原本将饮品作为副业的品牌带来巨大的压力。

其三是康师傅押注的包装水赛道，目前也是竞争对手云集，恐难以脱颖而出。以2020年4月，康师傅进军熟水市场，推出的“喝开水”产品为例。自上市以来，喝开水市场表现势头强劲，终端始终保持高效的动态回转，到2022年，喝开水的销售额突破了10亿大关。

但是要知道，此前统一、今麦郎也推出了类似的凉开水、凉白开等产品。而且，包装水赛道，目前却是两超多强的格局，农夫山泉与怡宝的行业地位无人撼动，近年价格战也打得很“凶”。在这种行业格局之下，包装水也有重回“1元一瓶”微利时代的趋势。

而且，论市场份额，康师傅包装水目前与景田百岁山也是你追我赶，基本处于行业Top4的水平。因此，在CR8占比超过90%的包装水赛道，康师傅恐怕也很难杀出一条血路。而目前保持微弱增长的康师傅饮品，未来能够持续保持业绩增长，扛起康师傅的业绩大梁，也还是一个问号。

“节衣缩食”促盈利，但营销成本高企

据康师傅2024年上半年财报，尽管上半年录得的收入同比几乎持平，但销售成本较去年同期减少近6.8亿元，约2.4%。因此最终录得的整体股东应占溢利，增速远超营收变化。尽管整体销售成本同比降低，但是其在产品营销推广方面却毫不含糊。据观察，近年以来，康师傅频频通过渠道营销及综艺节目冠名等方式制造“流量”、提升品牌声量，并最终带来销量。

为此，康师傅也付出了巨大的代价。例如，在近年娱乐综艺节目关注度非常高之时，康师傅通过娱乐营销取得不错的市场反响。其先后签约了多位顶流明星，并为此花费巨资。包括赞助《中国好声音》等节目以及联合迪士尼、斗罗大陆等进行IP联名。

此外，前不久央视网微博首发了一则《杨紫的“美味体验官”之旅》微综。杨紫以“美味体验官”的身份做客康师傅杭州味来馆，相关视频的播放量很快就突破千万，互动量数十万。据媒体报道，该节目播出前，康师傅曾于2022年9月官宣，杨紫成为康师傅番茄鸡蛋牛肉面代言人。虽然官方并未透露为这位代言人支付了多少代言费。但是通过一些明星经纪公司的公开报价，其代言费约为1500万元/年。

要知道，这只是康师傅推广一款番茄鸡蛋牛肉面的成本。值得注意的是，此前的2022年4月，康师傅冰红茶还官宣其新的品牌代言人，是当红顶流王一博，同样代价不菲。由此足见康师傅在营销层面的大手笔。不过，即使是铺天盖地地宣传，康师傅却并没有因为这些明星的代言，而给消费者增加多少好感。

相反，网上关于康师傅产品的投诉，也屡见不鲜。例如，在黑猫投诉平台，消费者投诉康师傅方便面的蔬菜包发黑、红烧牛肉面包装有虫子、面酱包内有异物等食品安全的案例，并不少见。因此，也有业内人士认为，在消费者越来越注重食品安全之时，康师傅提升品牌竞争力，或许将更多成本用在食品安全管理、产品质量保障方面，更有价值。相反，一味押宝娱乐营销，产品质量却十分堪忧，对于一家食品饮品企业而言，或许有些南辕北辙。

作为曾经的“方便面一哥”，康师傅依靠持续而大手笔地营销，打下了江山。但是如今不仅消费升级，而且行业竞争加剧。曾经在方便面赛道占据行业先机，甚至几乎形成“垄断地位”的康师傅，未必就能一招鲜吃遍天，在其全新布局的饮品赛道克敌制胜。

可喜的是，目前康师傅的饮品产品，已经成了公司的中流砥柱。但是不可忽视的是，康师傅押注的饮品赛道，竞争更激烈，更重要的是，如今的市场环境、消费者需求，早已今非昔比。因此，康师傅的真实品牌价值几何，其未来转型后的业绩表现、消费者的市场反馈，自会说明一切。