认养一头牛IPO搁浅背后的多重隐忧: 从营销噱头到行业困境

巴黎奥运会如火如荼进行中，乳业头部品牌蒙牛也以本次奥运会全球赞助商的身份，在赛场亮相。不过，在乳业品牌走出国门的同时，国内一些乳业品牌的发展，却令人担忧。例如，2024年2月初，IPO不到一年，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）就主动撤回了拟在上交所上市的申请。有网红新锐品牌之称的认养一头牛上市折戟，也引发了媒体高度关注。

虽然官方回应称：“本次公司主动撤回IPO申请材料，系基于公司发展现状、整体发展战略及市场环境综合审慎考虑的结果，目前公司经营情况稳定。”但是联想到近年A股注册制、上市门槛提高，很多计划上市的公司IPO受阻、以及外界对认养一头牛的质疑声不断，恐怕认养一头牛主动撤回上市申请的原因，并没有那么简单。

对此，也有业内分析人士称，认养一头牛虽然冲击A股受挫，但是也曾获得数轮资本加持与接力，因此大概率会继续冲击资本市场，甚至也不排除，其在海外上市的可能。只是，在眼前发展问题尚未得到有效解决前，其上市之路，恐怕依然会前路漫漫，道阻且艰。

据媒体报道，2024年2月6日，上海证券交易所官网显示，认养一头牛主板IPO审核状态已“终止 ”。据了解，认养一头牛提交上市申请，可以追溯至2023年2月底。而上交所也依法受理了认养一头牛首次公开发行股票并在主板上市的申请文件，并按照规定进行了审核。

不过，经过一年时间的努力，认养一头牛的上市计划却宣告搁浅。实际上，食品企业IPO受阻的，并非只有认养一头牛。据不完全统计，近两年，就近20家食品企业IPO撤回或中止。据分析，认养一头牛上市受阻，除了受注册制等因素影响外，还与食品类企业普遍科技含量不高、行业壁垒较低等有关。不过，上市未成，却并不影响认养一头牛的业绩增长。

公开资料显示，认养一头牛创始人是前地产行业从业者徐晓波。从2014年转型投资4.6亿元在河北故城县投产康宏牧场，到2016年在浙江杭州创立“认养一头牛”品牌，徐晓波自进入奶制品行业后，就开始了一路狂奔。而通过主打线上营销和“认养模式”，认养一头牛也快速从一众乳业品牌中，快速崛起。

根据招股说明书，仅2019-2021年三年，其营业收入就已超过50亿元。亮眼的业绩，也让认养一头牛成为资本的宠儿，参与认养一头牛资本接力的，不乏KKR、德弘资本、美团龙珠等众多知名投资机构。不过，认养一头牛的成功，实际上却是营销的成功。不过，其产品生产却严重依赖代工，而被指科技含量不足、营销噱头过重。尤其是其拉人头、分佣金的认养模式，更是频遭诟病。

据了解，认养一头牛借助“认养模式”，进行了大肆营销，并通过“预付费”模式，为公司带来了不错的业绩。据其招股书数据显示，2019年至2022年上半年（以下简称报告期内），认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元，认养一头牛的营收、净利润的平稳增长，离不开其在“认养模式”下的创新营销模式。

例如，早在2017年，认养一头牛推出两种认养形式：一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权；二是花费一万元成为联合牧场主，享受牧场经营的红利。

而2020年，“认养模式”则升级为“云认养”“联名认养”“实名认养”3种玩法。花样繁多的营销模式背后，是认养一头牛为此花费的巨额销售费用。招股书数据显示，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用累计达9.8亿元，而2022年上半年又砸出3.52亿元，该部分投入，甚至占据其主营业务收入的77.19%。

据介绍，该部分支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。不过，在乳业品牌之间的竞争越来越激烈之时，认养一头牛仅靠营销取胜的模式，是否可以持续，还尚未可知。

据认养一头牛招股书显示，报告期内，其净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.4亿元和6814.31万元。通过其营收及净利润增长情况不难看出，认养一头牛的净利润增长与其营收增长并不成正比，甚至略有下滑趋势。换一句话说，认养一头牛陷入了，增收不增利的窘境。

值得注意的是，认养一头牛的“认养模式”，一直饱受争议。而且，在谋求上市过程中，也曾被证监会深度问询。相关问题就高达48个，包括其销售模式、奶源、费用率、关联交易以及是否涉及传销、非法集资等情形。

尽管认养一头牛在更新的招股书中，对该类问询给予了肯定回复，但是外界对其概念营销、分享认养等模式，依然充满了质疑之声。例如，2020年，认养一头牛推出的“养牛人招募计划”，具体包括“购买商品可返佣金”、“分享可赚佣金”、“邀请好友扫码绑定可返佣金”等活动。而根据其公众号发布内容，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。如推广成功，三个级别的“养牛人”可分别获得5%到10%不等的佣金。此外，邀请好友加入自己的“养牛团队”，还可以获得3%到7%的邀请奖励。

虽然认养一头牛这种“拉人头赚返佣”的推广方式，在招股书中只字未提，但是外界认为该商业模式，与“微商模式”如出一辙。除此以外，认养一头牛一直在强调的自有奶源建设，以及旗下产品均来自自有奶源，也被指涉嫌虚假宣传。

因为据其招股书，2019年，认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产；而2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。而且，据媒体报道，其多家供应商的年报也印证了，认养一头牛的产品主要由其外包给代工厂生产。

因此，认养一头牛大肆宣传，让消费者“认养的牛”，也被指是花样营销，噱头盖过实际。相比蒙牛、伊利等品牌人们耳熟能详，认养一头牛是名副其实的二线品牌。以2023年618期间的数据为例，根据第三方数据服务商久谦中台针对电商全平台的报告，去年“618”期间，认养一头牛市占率仅为1.6%。

此外，618前夕，京东超市联合京东C2M制造平台于5月17日发布《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》显示，牛奶品类蒙牛、伊利、三元成为TOP3品牌，占市场6成份额，而认养一头牛品牌位列第四。此外，牛奶乳品品类的商品品种数增加了22%，由此足见市场竞争之激烈。而对于认养一头牛依靠“认养”模式脱颖而出，业内人士普遍认为，认养一头牛靠创新概念与“营销噱头”打造的品牌形象，与其产品需要依赖代工厂、科技含量不足等综合实力并不相称。

因此，在乳业品牌竞争日趋激烈之时，认养一头牛的品牌竞争力十分存疑。以其研发投入为例，据其更新前的招股书，报告期内（2019年至2021年）认养一头牛研发投入占营业收入的比例分别为：0%、0.04%、0.27%。微不足道的研发投入，与其营销投入所占营收的高占比，形成了鲜明的对比。

在这样的压力之下，认养一头牛也曾尝试拓宽品类，进入冰淇淋等赛道。今年5月份，多家媒体报道称，在京东买菜、天猫超市等电商平台，认养一头牛推出两款价格在10元左右的冰淇淋产品，分别是针对成年消费者的支装和针对儿童消费群体的杯装产品，均包括牛乳、草莓、生巧三种口味。

不过，或许是因为认养一头牛的品牌力不足，又或者是因为其定价10元左右的价格，让消费者难以接受。认养一头牛品牌的冰淇淋，在市场上并没有泛起多大的浪花，而是刚刚上市就遇冷。实际上，参考钟薛高由高光走向低谷的发展路径，10元一支的冰淇淋，确实有些难卖。

正如一些冰淇淋经销商分析称，他们已经明显感觉到当前的经济萧条还将持续，中产的泡沫不断破裂，而据他的经验，5元左右的冰淇淋更能打，超过8元就比较难了。而随着消费者不断回归理性，仅仅靠讲故事、说情怀，就想把产品价格抬高、而且还很畅销，显然已经不太可能了。

资本市场是一面残酷的“照妖镜”。认养一头牛谋求上市最终知难而退，不仅上市不成，而且给自己的品牌形象减了分，可谓得不偿失。一方面，不得不客观陈述的招股书，暴露了其真实的财务状况，包括研发投入与营销投入等，让人们看到了其重营销、轻研发的一面。另一方面，其一直备受争议的“认养模式”，也因为其过于依赖代工厂，以及对外宣传自有奶源、实际却有巨大出入而面临市场的拷问。

因此，认养一头牛看似光鲜的模式之下，也暗藏着诸多的不堪，以及难被看见的经营压力与焦虑。期待资本市场这面照妖镜，能够让认养一头牛认清自己，从而回归市场需求的本质，而不是依靠“华而不实”的营销噱头，让自己在资本市场与消费市场，两头都不讨好。