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耐克下调业绩预期:股价暴跌、销售疲软与宏观经济挑战并存

投资学堂 2024-06-28 阅读 299

耐克(NKE.US)股价周四美股盘后暴跌,此前该零售商下调了全年业绩指引,并表示预计本季度销售额将下降10%,因为该公司警告称,其在中国市场的销售疲软,全球消费趋势“不均衡”。

财报显示,耐克预计第一季度营收将暴跌10%,远低于分析师预期的3.2%。2025财年的销售额预计将下降中个位数,而此前的预期为将增长0.9%。耐克还预计,上半年的销售额将出现高个位数的降幅,而此前的预期为低个位数的降幅。

“这种规模的复苏需要时间,”该公司财务主管Matthew Friend在与分析师的电话会议上表示,“尽管未来几个季度将充满挑战,但我们有信心,我们正在重新定位耐克,使其更具竞争力,拥有更平衡的投资组合,以推动可持续、盈利和长期增长。”

Friend表示,由于线上销售放缓、经典鞋类特许经营计划下滑、大中华地区“宏观不确定性增加”以及耐克各市场“消费趋势不均衡”,该公司下调了指引。该公司还预计,随着其扩大创新规模并撤出经典特许经营,面向批发商的销售将放缓。

财报公布后,该股在盘后交易中暴跌约12%。另外,由于成本削减的举措继续取得成果,该公司第四财季利润轻松超过了市场预期,但营收不及预期。该公司Q4净利润为15亿美元,合每股收益99美分,上年同期为10.3亿美元,合每股收益66美分。调整后每股收益为1.01美元,市场预期为83美分。

销售额降至126.1亿美元,较上年同期的128.3亿美元下降了约2%,市场预期为128.4亿美元。在2024财年,耐克的销售额为513.6亿美元,与上年相比持平。这是该公司自2010年以来最慢的年度销售增速,不包括新冠疫情期间。耐克高管将此次不及预期的营收归因于一系列因素。他们表示,该公司的生活方式业务在本季度有所下降,篮球和跑鞋等运动产品业务的增长势头不足以抵消这一影响。

线上销售表现疲软,因为耐克的生活方式产品份额更高,促销活动较多,经典特许经营权(如Air Force 1)的销售额下滑。该公司还发现,从4月开始,其在中国所有渠道的客流量都出现了下滑。尽管中国的客流量有所下降,但该地区的销售额仍超过了华尔街预期,达到18.6亿美元,市场预期为17.9亿美元。这是耐克在该季度唯一一个超过市场预期的地理区域。

耐克最大市场北美销售额为52.8亿美元,低于分析师预期的54.5亿美元。在欧洲、中东和非洲,耐克的营收为32.9亿美元,而市场预期为33.2亿美元。在亚太和拉丁美洲,耐克的销售额为17.1亿美元,市场预期为17.7亿美元。

尽管如此,Friend后来警告称,耐克在中国市场的“前景黯淡”,并表示如果不是618购物节提前开始,公司在中国市场的销售额将达不到内部预期。Friend表示:“中国市场的促销力度仍然很大,我们将继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。虽然我们近期的前景有所软化,但从长远来看,我们对耐克在中国市场的竞争地位仍充满信心。”耐克旗下的匡威品牌再次在整体业绩中表现不佳。该部门的营收下降了18%,至4.8亿美元,主要原因是北美和西欧的收入下降。

领先优势不断被蚕食

在过去的几个月里,这位运动鞋和运动服装领域的长期领导者发现自己陷入了困境,努力保持领先于一系列新贵竞争对手。该业务的营收增长已经放缓,因其在创新方面落后而受到批评,而且该公司正在放弃直销战略,该战略未能产生公司预期的结果。

在战略转变的过程中,耐克一直在致力于通过自家的网站和门店,而不是像富乐客(FL.US)这样批发商来推动销售,但该公司最近开始收回这一举措,并在4月表示,该公司在脱离批发商的做法方面走得太远了。

这种策略可以带来更高的利润,让公司更好地控制自己的品牌和客户数据,但也可能带来物流方面的麻烦,并带来意想不到的、代价高昂的问题。本季度,耐克的直销营收为51亿美元,与上年同期相比下降了8%。与此同时,批发营收增长5%,达到71亿美元,反映出耐克对直销的态度发生了转变。一些分析人士认为,该公司专注于制定直销战略,这导致耐克忽视了创新,而创新正是该公司长期以来脱颖而出的主要特征。

随着这家零售商推出越来越多的老款运动鞋,比如Air Force 1,而像昂跑(ONON.US)和Hoka这样的新贵以全新的设计惊艳了消费者,并不断蚕食了耐克的市场份额。耐克表示,它将减少市场上的产品数量,以支持新的创新,并押注一系列新款式,加上2024年巴黎奥运会,可以让公司重新站稳脚跟。在公司电话会议上,首席执行官John Donahoe表示,耐克正在加快减少经典特许经营供应的计划,因为这些品牌在线上表现不佳,预计这将影响2025财年的营收。

Donahoe在一份新闻稿中表示:“我们正在直面近期挑战,同时在对耐克未来最重要的领域继续取得进展——通过性能创新为运动员服务,跟上消费者的步伐,扩大整个市场。我相信,我们的团队正在整合我们的竞争优势,为我们的业务创造更大的影响。”

耐克面临的一些挑战也超出了它的控制范围。该公司一直在与消费者减少购买运动鞋的严峻宏观经济环境作斗争,而且它可能发现自己站在了潮流的对立面。一些分析师预计,随着牛仔服装在消费者和购物者中重新流行起来,今年整个运动服装类别将面临放缓。

与此同时,耐克一直专注于削减成本,以便在销售不稳定的情况下至少能实现强劲的利润。去年12月,该公司宣布了一项广泛的重组计划,将在未来三年内削减约20亿美元的成本。两个月后,耐克宣布将裁员2%,即超过1500个工作岗位,以便将资金投入到跑步、女性运动品类和乔丹品牌等增长领域。


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