耐克下调业绩预期：股价暴跌、销售疲软与宏观经济挑战并存

耐克(NKE.US)股价周四美股盘后暴跌，此前该零售商下调了全年业绩指引，并表示预计本季度销售额将下降10%，因为该公司警告称，其在中国市场的销售疲软，全球消费趋势“不均衡”。

财报显示，耐克预计第一季度营收将暴跌10%，远低于分析师预期的3.2%。2025财年的销售额预计将下降中个位数，而此前的预期为将增长0.9%。耐克还预计，上半年的销售额将出现高个位数的降幅，而此前的预期为低个位数的降幅。

“这种规模的复苏需要时间，”该公司财务主管Matthew Friend在与分析师的电话会议上表示，“尽管未来几个季度将充满挑战，但我们有信心，我们正在重新定位耐克，使其更具竞争力，拥有更平衡的投资组合，以推动可持续、盈利和长期增长。”

Friend表示，由于线上销售放缓、经典鞋类特许经营计划下滑、大中华地区“宏观不确定性增加”以及耐克各市场“消费趋势不均衡”，该公司下调了指引。该公司还预计，随着其扩大创新规模并撤出经典特许经营，面向批发商的销售将放缓。

财报公布后，该股在盘后交易中暴跌约12%。另外，由于成本削减的举措继续取得成果，该公司第四财季利润轻松超过了市场预期，但营收不及预期。该公司Q4净利润为15亿美元，合每股收益99美分，上年同期为10.3亿美元，合每股收益66美分。调整后每股收益为1.01美元，市场预期为83美分。

销售额降至126.1亿美元，较上年同期的128.3亿美元下降了约2%，市场预期为128.4亿美元。在2024财年，耐克的销售额为513.6亿美元，与上年相比持平。这是该公司自2010年以来最慢的年度销售增速，不包括新冠疫情期间。耐克高管将此次不及预期的营收归因于一系列因素。他们表示，该公司的生活方式业务在本季度有所下降，篮球和跑鞋等运动产品业务的增长势头不足以抵消这一影响。

线上销售表现疲软，因为耐克的生活方式产品份额更高，促销活动较多，经典特许经营权(如Air Force 1)的销售额下滑。该公司还发现，从4月开始，其在中国所有渠道的客流量都出现了下滑。尽管中国的客流量有所下降，但该地区的销售额仍超过了华尔街预期，达到18.6亿美元，市场预期为17.9亿美元。这是耐克在该季度唯一一个超过市场预期的地理区域。

耐克最大市场北美销售额为52.8亿美元，低于分析师预期的54.5亿美元。在欧洲、中东和非洲，耐克的营收为32.9亿美元，而市场预期为33.2亿美元。在亚太和拉丁美洲，耐克的销售额为17.1亿美元，市场预期为17.7亿美元。

尽管如此，Friend后来警告称，耐克在中国市场的“前景黯淡”，并表示如果不是618购物节提前开始，公司在中国市场的销售额将达不到内部预期。Friend表示：“中国市场的促销力度仍然很大，我们将继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。虽然我们近期的前景有所软化，但从长远来看，我们对耐克在中国市场的竞争地位仍充满信心。”耐克旗下的匡威品牌再次在整体业绩中表现不佳。该部门的营收下降了18%，至4.8亿美元，主要原因是北美和西欧的收入下降。

领先优势不断被蚕食

在过去的几个月里，这位运动鞋和运动服装领域的长期领导者发现自己陷入了困境，努力保持领先于一系列新贵竞争对手。该业务的营收增长已经放缓，因其在创新方面落后而受到批评，而且该公司正在放弃直销战略，该战略未能产生公司预期的结果。

在战略转变的过程中，耐克一直在致力于通过自家的网站和门店，而不是像富乐客(FL.US)这样批发商来推动销售，但该公司最近开始收回这一举措，并在4月表示，该公司在脱离批发商的做法方面走得太远了。

这种策略可以带来更高的利润，让公司更好地控制自己的品牌和客户数据，但也可能带来物流方面的麻烦，并带来意想不到的、代价高昂的问题。本季度，耐克的直销营收为51亿美元，与上年同期相比下降了8%。与此同时，批发营收增长5%，达到71亿美元，反映出耐克对直销的态度发生了转变。一些分析人士认为，该公司专注于制定直销战略，这导致耐克忽视了创新，而创新正是该公司长期以来脱颖而出的主要特征。

随着这家零售商推出越来越多的老款运动鞋，比如Air Force 1，而像昂跑(ONON.US)和Hoka这样的新贵以全新的设计惊艳了消费者，并不断蚕食了耐克的市场份额。耐克表示，它将减少市场上的产品数量，以支持新的创新，并押注一系列新款式，加上2024年巴黎奥运会，可以让公司重新站稳脚跟。在公司电话会议上，首席执行官John Donahoe表示，耐克正在加快减少经典特许经营供应的计划，因为这些品牌在线上表现不佳，预计这将影响2025财年的营收。

Donahoe在一份新闻稿中表示：“我们正在直面近期挑战，同时在对耐克未来最重要的领域继续取得进展——通过性能创新为运动员服务，跟上消费者的步伐，扩大整个市场。我相信，我们的团队正在整合我们的竞争优势，为我们的业务创造更大的影响。”

耐克面临的一些挑战也超出了它的控制范围。该公司一直在与消费者减少购买运动鞋的严峻宏观经济环境作斗争，而且它可能发现自己站在了潮流的对立面。一些分析师预计，随着牛仔服装在消费者和购物者中重新流行起来，今年整个运动服装类别将面临放缓。

与此同时，耐克一直专注于削减成本，以便在销售不稳定的情况下至少能实现强劲的利润。去年12月，该公司宣布了一项广泛的重组计划，将在未来三年内削减约20亿美元的成本。两个月后，耐克宣布将裁员2%，即超过1500个工作岗位，以便将资金投入到跑步、女性运动品类和乔丹品牌等增长领域。