2023年中国显示器市场“双11”独立销售110万台，品牌竞争呈现本土化+去中心化趋势

今年显示器“双11”的促销节奏提前至10月23日，电商平台与品牌纷纷加大投入。在产业链的合力之下，2023年中国显示器“双11”促销周期内的销量成绩表现不俗。根据群智咨询的数据，在2023年的“11.11”期间（10.23~11.11），中国独立显示器线上市场销售规模约为110万台（京东+天猫），同比呈现积极增长趋势，增幅约7.6%。

在当前低迷的市场环境下，注入信心显得格外重要。2023年的“11.11”（又称“双11”），对中国显示器市场而言，是一个较以往更加重要的销售节点。在经历了连续三个季度的高位出货之后，中国独立显示器渠道库存水位攀升，“双11”促销季正是去化渠道库存的关键机会。此次促销的表现，不仅是各品牌在中国市场今年下半年最重要的一份答卷，也是明年中国市场开局走势的一个指针。

规模：量价背行，市场下沉

尽管销量增势可观，但从销售额的维度来看，2023年“双11”市场增长仍然是艰难的。群智咨询数据显示，在2023年的“11.11”期间（10.23~11.11），中国独立显示器线上市场销售额约为13亿元（京东+天猫），同比呈现下滑趋势，降幅约1.5%。从均价的维度看，2023年“双11”显示器市场均价同比降幅约为8%。不可忽视的是，在均价和销额下滑的同时，以电竞为代表的细分市场占比呈积极提升趋势。这表明，市场结构升级为产业链盈利能力的赋能作用被弱化了。

上述这一“量价背行”的特点，直观地揭示了2023年中国独立显示器市场的发展逻辑，即从“结构升级”转向“市场下沉”。市场下沉的发展逻辑在当前中国IT市场低迷期具有其有效性，在中国市场采取市场下沉策略也具有其本土合理性。主要表现在：第一， 从用户视角来看，市场下沉策略有助于减小IT类产品的“用户鸿沟”，从而扩大用户规模，为IT设备培养更多的用户群。第二， 从品牌视角看，市场下沉策略降低了行业门槛，削弱市场垄断，为行业充分竞争提供了开放性环境。第三， 从供应链视角看，海外需求红利消退的负面影响极大地限制了产业链的市场出口，任何增量市场对于当前的供应链来说都是重要机会。

结构：品牌竞争格局趋向“本土化+去中心化”

市场下沉的发展逻辑，直接影响了2023年中国显示器品牌竞争格局，使其呈现出“本土化+去中心化”的特点。本土化意味着在中国显示器市场的参与主体上，本土品牌凭借灵活的供应策略、低价成本优势以及接地气的渠道策略，正在攫取更多的市场份额；去中心化意味着中国显示器市场品牌垄断程度明显降低，市场份额从头部往中后段转移，品牌竞争变得空前激烈。

2023年“双11”的品牌表现也延续这一变化基调，“本土化+去中心化”的特点再次凸显。其中，冠捷（TPV）作为市场领导者，虽然保持了稳定的销售表现，但在传统两大电商平台的市场占有率被进一步稀释。小米（Xiaomi）、惠科（HKC）、华硕（ASUS）、康冠（KTC）、泰坦军团（Titan Army）、联想（Lenovo）等品牌则实现了不同程度的同比增长。

冠捷（TPV）：冠捷系（AOC+Philips）2023年“双11”在主力平台的销量约为19.6万台，同比小幅下滑。其中AOC销售15.5万台，同比下滑4.3%。Philips销量4.1万台，同比下滑10.6%。在竞争对手的激烈价格竞争之下，AOC作为高度成熟的头部品牌，应对之策会受到渠道价格体系的限制，因此防守策略虽然有效，但在主力电商平台仍丢失一定的市场份额。Philips近两年调整了品牌定位，市场份额呈收缩状态。但可以看到，头部品牌也在积极求变，加快布局新电商渠道，从而实现了“双11”销售业绩在全网口径下的同比增长。

小米（Xiaomi）：销量12.4万台，同比增幅4.1%，通过贯彻性价比策略和精准的产品选择方案继续稳坐市场亚军之位。

惠科（HKC）：在积极的价格、产品与渠道策略三重因素驱动下，惠科今年在线上市场异军突起，“双11”市场销量达11.4万台，表现强劲，同比增长21.1%，跃居市场第三。其单品S2716Q更是凭借600元以内的定价将27英寸QHD IPS产品的单价下沉至入门级市场，一举斩获约2万台的销量成绩。

华硕（ASUS）：在经历了6.18的市场挑战后，华硕迅速意识到了中国市场环境的变化，灵活调整了产品策略，尤其优化了其IPS主力机型的价格竞争力。快速的应对能力使得华硕在“双11”促销期斩获颇多，其销量约6.9万台，同比增长6.5%。

三星（Samsung）：销售策略积极，尤其在高端产品上。但受到中低端市场份额流失的影响，三星今年销量约5.5万台，同比收缩11.4%。

康冠（KTC）：在“双11”期间表现突出，销量6.9万台，同比增幅超过3倍，成为本次TOP10品牌中同比增幅最大的厂商。

戴尔（Dell）：在显示器市场下沉的大趋势下，戴尔显示器家用产品的线上价格优势不够突出，尽管高端机型表现稳健，但走量级机型销量受到挑战。其整体销量约3.9万台，同比下滑10.6%。

LG：在6.18期间LG凭借中高端机型的价格下沉，获得了不俗成绩。但进入“双11”时期，IPS电竞市场的价格竞争进一步加剧，LG的品牌溢价能力同样被削弱，其销量约3.1万台，同比下滑10.6%。

联想（Lenovo）：在品牌策略调整之下，联想对消费产品线重视度提升，继6.18之后，今年“双11”销量再创新高，达3万台，同比大幅增长73.4%。尤其是电竞机型布局得当，其单品拯救者Y27q-30成为1000+电竞市场中的TOP产品之一。

2024年产业链步入供需平衡期，过度的市场下沉或将改善总体而言，中国显示器市场在2023年“双11”购物节期间呈现出积极的规模发展态势。各大品牌通过不断优化成本、调整产品线并制定积极的价格策略，积极应对市场竞争和消费者需求的变化，实现了整体市场的稳定增长。

需要注意的是，这一增长是通过市场下沉来实现的。市场下沉的发展逻辑是由终端低价竞争驱动，价格压力会向供应链上游传导，从而使得“降本”成为整体供应链的突出诉求。

追根究底来看，2023年中国显示器市场的增长的主要基石有两个：第一，供应成本的下滑，受供需关系变化影响，当前上市的产品成本显著优于疫情期间的成本水准；第二，利润反哺，通过不同区域以及不同层级、部门的利润调节，来支持品牌参与激烈的终端价格竞争，拓展市场规模。

展望2023年底乃至2024年，上述因素具有变数。在成本方面，未来供需关系趋向理性与平衡，成本状况也将趋于稳定，低成本的供应环境难以持续；在利润结构层面，明年海外市场的终端价格竞争也将加剧，利润反哺的能力将削弱。

2024年中国独立显示器市场规模将呈现基本平稳的趋势，市场整体规模的扩张速度将明显放缓，品牌策略会进一步分化。一方面市场下沉策略会持续存在，尤其是对于规模扩张型的厂商而言。但另一方面在中高端市场，以国际品牌为代表的参与主体会更注重“优品”与“成本优化”并行，从而延缓中高端市场的快速下沉。