香飘飘即饮业务面临挑战：如何实现增长并保持盈利能力？

5月份扭亏为盈的喜报墨迹未干，7月份即报告“预亏”，香飘飘的投资者又坐了一把过山车。不过，值得欣慰的是，今年上半年，公司营收规模有所增长，亏损幅度同比大幅收窄。如何在修复冲泡板块的同时，实现即饮板块的快速增长？将极大考验蒋建琪家族领衔的香飘飘团队。

今年5月，香飘飘（603711.SH）还自愿披露了1-4月经营数据，迫不及待地向外界“报喜”。

受外部消费环境的改善，以及公司新业务举措的双重影响，今年前4个月，公司业绩迎来恢复性增长，期内，实现营业收入8.74亿元，同比增长43.4%；归母净利润104万元，虽然看起来不多，但总算是扭亏为盈。

正当投资者以为，香飘飘的喜乐将一直奏下去时，7月12日，公司披露了半年度业绩预亏公告，期中考试成绩，依旧不太乐观。

公司预计，今年前6个月，实现营业收入11.7亿元左右；归母净利润为-4400万元左右；扣非净利润-8000万元左右。

如果与上年同期相比，香飘飘的业绩的确有很大程度的改善。营业收入增加了3.1亿元左右，同比增长36.05%左右；归母净利润和扣非净利润，分别同比减亏8500余万元和7100余万元。

公司分析认为，上半年国内消费需求虽然呈现出复苏的态势，但回暖的节奏依然很慢。公司业绩有所好转，主要得益于传统冲泡业务的稳健修复，与此同时，公司扩张即饮业务人员，营销策略得到了有效实施，即饮新品在终端的动销情况较好。

综合半年度和1-4月的数据可以看出，5、6两个月，香飘飘的整体收入不足3亿元，月均收入不到1.5亿元，远不到半年度各月的平均水平。

这主要是因为，随着气温的升高，公司的业绩主力冲泡类产品进入销售淡季，即饮产品的旺季还未完全到来，一定程度上，出现了销售的断档期。

前不久，在接待投资者调研时，香飘飘明确，第二季度果汁茶销量有所恢复，瓶装冻柠茶市场反馈较为积极，瓶装牛乳茶因为推出的时间较短，市场还有待进一步观察。

短短两年间，在Meco果汁茶的推动下，香飘飘即饮业务收入，就从2017年的2.17亿元猛增至2019年的10亿元，大有再造一个香飘飘之势。

就在这时，外部环境突变，香飘飘的增长之路被截断。2020年，即饮业务同比下滑34.62%至6.57亿元，此后两年，均无增长，维持在6亿元级这一水平。

冲泡产品和即饮板块双双下滑，导致公司2021和2022年度，连续业绩双降。

Meco果汁茶的成功，坚定了香飘飘进军即饮市场的信心。在杯装果汁茶的基础上，相继推出冻柠茶、牛乳茶等瓶装产品，投入到更残酷的市场竞争之中。

对于即饮这一需要精细化运作的市场，如何做到投入和产出的平衡，会极大考验香飘飘团队的运营能力。一着不慎，就将影响公司的整体业绩。

对于新品兰芳园瓶装冻柠茶，公司没敢盲目追求规模，而是在全国挑选了70个核心城市，围绕核心城市的原点、高势能渠道进行铺货。第一阶段的铺货，以华南地区为主。

今年，公司将加大对即饮业务的投入，包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等，如何保持收入、费用、利润三者间的动态平衡，会是重点也是难点。

这几年，为了尽快打入市场，香飘飘的即饮业务毛利率不断走低，2022年仅为11.68%，远低于冲泡类40.65%的水平。