数字经济平台价值创造机制研究报告

当许多人穿衬衫时，他们会被从裤腰跑出来的衬衫下摆所困扰。老罗，一家成立于江西赣州的衬衫制造商，在短视频和直播平台上与消费者沟通时发现了这个痛点。基于人体工程学，他从裁剪方面改进了这一问题，并直接从生产方面改进了衬衫设计。

一直从事代工业务的老罗，从来没有想过生产端和消费者可以通过直播间“贴”非常接近。在过去，在OEM和加工过程中，工厂生产一件衣服至少需要两个月的时间向消费者展示。通过抖音电子商务的账户@衬衫老罗官方旗舰店成为自有品牌后，老罗开始在数字供应链上下功夫，以适应直播电商“快”和“准”：根据销售据销售端数据判断最流行的款式，并安排相应的面料和工人。一件衣服的生产周期，从两个月缩短到15天。

在服装世家长大的老罗，父母经营面料，裁缝生意。从15岁开始，老罗本人就正式入行，2007年开工厂专注于衬衫制造。

在过去的15年里，老罗的工厂逐渐成为中国许多一线服装品牌的OEM工厂。然而，过去两年环境的变化也让老罗开始思考工厂未来的发展方向。一方面，2020年以来的疫情导致外贸订单减少，大量来源工厂面临压力。另一方面，在OEM模式下，来源工厂分享的利润非常微薄。

在国内，在过去的OEM模式下，许多优质的源头工厂积累了扎实的研发和制造能力。然而，痛点是没有销售，没有品牌渠道。

2020年，老罗开始尝试转型，开始依靠线上渠道发展自己的品牌“衬衫老罗”并以抖音电商为主，专注于销售商务衬衫品类。

从代工业务到品牌零售的转型不仅提高了利润率，也提高了工厂的利润率“生产计划性”能力和意识。当直播间单场销量达到一定水平时，传统的生产模式和库存无法及时响应需求，老罗就在抖音电商。“王牌工厂”在项目人员的帮助下，引入了灵活的供应生产模式，即通过下游实时销售，及时制定材料准备、生产等相关计划。此外，该工厂还投资了数字供应链的升级。

事实上，库存积压一直是大量工厂和企业的难点。在过去，一个产品的市场反馈周期是按月计算的。几个月后，现在返回订单已经太晚了。这导致工厂陷入困境“好卖的货不够，难卖的货总是压在手里”问题。即使营业额很高，但实际利润并不高，因为所有的压力都在库存中。

当工厂进入工作室，在抖音电子商务和其他平台上促进销售时，订单，工厂培养了自主规划生产的能力，及时满足消费者需求。

如今，在老罗的衬衫生产线上，自有品牌的销量已经占到了60%，有400多名工人专门从事柔性制造。此外，工厂还招聘了12人研发团队，专注于自有品牌，负责面料、款式、设计和研发。

在衬衫老罗直播室的成就背后，是当前直播电子商务帮助生产端直接走向消费者的行业趋势。中国人民大学工业经济与竞争政策研究中心研究小组发布的《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频和直播平台为例》（以下简称《报告》）指出，数字技术可以在短视频和直播平台上转化消费者偏好信息和企业产品信息“技术处理后的有效信息”生产端及时有效地获取消费者的真实需求，判断潜在的市场需求，进而引导生产活动，形成生产活动“以销定产”生产加工方法。

据记者介绍，为了帮助生产型商户价值链延伸到高端，抖音电商推出了“王牌工厂”项目，服务于中国服装鞋包行业的优质工厂，展示生产实力，开拓国内市场，为消费者提供性价比好的商品。截至目前，已有570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目。

但是单一工厂的效率提升，品牌建设只是单点影响，要提高实体经济的效率，需要将升级行动扩大到整个产业带。

抖音电商于2022年6月推出“工业成长计划”从数字营销能力、运营服务支持、区域地标支持等方面，帮助行业带和中小企业提升本地产品知名度。

作为东丽羊绒董事长，程早早意识到短视频和直播对传统行业的影响，提前布局，以抖音电商平台为支点，打造品牌，带领工厂走向数字化转型。2021年，东丽羊绒在抖音上销售了4万多件羊绒服装。

但是他也面临着电商快节奏的问题，“电子商务的速度比以前的加工业务要快得多。OEM业务可能是一个品牌在今年12月下订单，捡起天鹅绒，纺纱，组织生产，然后运到那里。该品牌只能在明年9月上架，最快的生产周期约为60天。然而，电子商务需要采用小型单一的快速反向模式。一开始，为了跟上步伐，我们将生产车间划分为柔性供应生产线，将生产周期压缩到15天。”程旭东说。

目前，东丽羊绒已经将短视频和直播带来的价值从一个工厂扩展到整个羊绒产业带。为了满足灵活模式下原材料供应的稳定性，东丽羊绒在赤峰市扩大了有机牧场和20多人的专家团队，并邀请更多的牧民加入养殖合作社。收购牧民羊绒时，合格羊绒每公斤补贴20元。按每户300只山羊计算，每只山羊的羊绒产量为1公斤，合作社牧民年收入增加6000元。

从衬衫老罗和东丽羊绒的案例可以看出，短视频和直播不仅缓解了库存压力，提高了国内销售效率“新工具”从生产端直接解决消费者的痛点，从工业区扩大生产优势。这也给了商家一个直接的灵感——面对去库存的压力，我们不仅要考虑销售本身，还要考虑如何实现它“高质量发展”。

根据工业和信息化部消费品产业部起草的《关于加快现代轻工业产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，国家轻工业发展目标是到2025年，轻工业综合实力将大大提高，产业比重基本稳定，企业创新能力和品牌影响力将显著提升，产业链现代化水平将显著提升，产业结构和区域布局将得到优化，全球产业分工和价值链的地位将显著提升，现代轻工业产业体系将基本形成。

在这样的发展目标下，短视频和直播可以承担桥梁和连接器的作用——直播室可以快速将需求传递给源工厂，成为尝试产品改进和精益生产的新工具；短视频已经成为源工厂共享行业知识、展示技术和供应链实力的舞台。

实际上，对于具有高质量生产、制造能力的工厂企业来说，提高利润率、充分释放经济效益的前提是供需两端的信息对称。

对此，《报告》指出，短视频和直播可以帮助减少消费两端的生产和信息不对称，因为消费者可以直观地了解产品的生产过程和服务质量，而不是在购买之前“拆盲盒”喜欢购物。对于消费者来说，这减少了产品、服务的数量“黑箱”，使消费者的内在价格更接近商品的实际价值。相反，对于生产端来说，他们不再需要被迫“躺平”选择低价竞争，而是根据实力选择优势区间。其实质是短视频直播平台与商家合作，促进行业良性竞争。

例如，高质量的羊绒产品的成本很高，消费者对羊绒质量的识别方法知之甚少。为了帮助高质量的羊绒商家减少消费者对信息不对称的担忧，抖音电子商务举办了高质量的羊绒产地可追溯性活动，并与商家合作，介绍了原产地羊绒产品的生产过程。在七天的可追溯性活动中，东丽羊绒引领了抖音电子商务的消费者“见证”羊绒产品从原来的羊绒、纱线到成衣，销量也实现了5倍的增长。

事实上，为了帮助生态良性发展，抖音电商，“春雨计划”还建立了高质量的内容标准，为高质量的电子商务内容提供流量激励、权益保护等，鼓励商家和人才创造高质量的电子商务内容。

因此，通过短视频和直播在下游注入“活水”源头工厂拓宽销售，缓解库存压力，短期内维持企业现金流；同时，长期缓解转型压力，除了OEM和加工模式外，逐步提升品牌和质量。

因此，企业就在这里“卖货，回款”同时，我们有机会打造品牌，从而平衡短期经营目标和长期发展目标，实现短期经营目标和长期发展目标“两条腿走路”。