“大众化妆品”曾被提升为中国最畅销的彩妆品牌

作为商业繁荣的见证，上海南京西路商务区总是充满活力，但多年来在美容市场占有率第一的美宝莲却在这里离开了。

从南京西路地铁站2号口出发，向东步行不到200米，即可到达时尚新地标吴江路四季坊。2020年初，美宝莲在上海开设了世界上第一家“美宝莲潮玩店”位于四季坊一楼的街铺。8月初，《国际金融报》记者走访发现，潮玩店早已消失，该店已被其他品牌入驻。

这不是个案。面对可预见的不确定性，这位前美容品牌终于下定决心了“伤筋动骨”，正在逐步关闭线下门店，寄希望于“B计划”拟将渠道重心转移到网上。

就在最近，一个“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”消息在网上传开。之后，经过网络发酵，“美宝莲将关闭线下柜台”条目也迅速登上微博热搜，引起网友感慨。

“为了适应市场和消费者需求的变化，给消费者带来更好的购物体验，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型。”8月初，美宝莲纽约在接受《国际金融日报》采访时证实，该品牌将关闭线下门店。不过，该品牌也进一步表示，目前，消费者可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道，以及屈臣氏、化妆品店等近1万家实体店购买美宝莲纽约产品。

凭借着“美来自内心，美来自美宝莲”早在1995年进入中国市场的美宝莲，早在1995年就可以被称为一代人的化妆启蒙。然而，当时的美容巨头肯定不会认为，27年后，在中国美容市场越来越大的今天，它将逐渐关闭离线柜台，选择“退守”线上。

从某种意义上说，这次放弃多年的线下门店，美宝莲可能是无奈之举。

根据公开信息，早在2016年，美宝莲就开始优化和调整线下渠道。除了拆除一些单一生产不符合标准的柜台外，还降低了一些低产出柜台的形象升级成本。2018年，该品牌关闭了家乐福、沃尔玛、物美超市等大型超市渠道商店。两年后，该渠道的调整扩展到了百货公司。2020年初，美宝莲先后拆除了北京、长春、哈尔滨等地的百货公司柜台。同年6月，它集体撤出了上海当地的百货公司渠道。到目前为止，美宝莲再次将退出范围扩大到所有线下商店。

“据美宝莲内部人士透露，目前美宝莲的销售主要是在线，只有屈臣氏店在线下渠道表现良好，所以渠道调整实际上是基于美宝莲目前的销售情况。”一位业内人士告诉《国际金融日报》，从美容行业整体渠道销售的角度来看，线下渠道风景不再，在线渠道方便，快速购物体验逐渐帮助其成为消费者购买美容产品的主要渠道。

“15-34岁的女性消费者在网上购买美容产品，2021年网上彩妆销售额占比接近60%，约65%。”CIC烧灼咨询合伙人冯彦娇也告诉记者，“此外，受疫情影响，线下实体经济受挫，关闭线下门店可有效降低运营成本。因此，在大环境趋势下，美宝莲根据客户的渠道偏好进行战略增长也是一个不错的方法。”

值得一提的是，记者发现，美宝莲官方网站尚未披露其在中国市场的具体线下门店数量。据美宝莲纽约介绍，关闭线下门店后，想线下消费的顾客可以去屈臣氏柜台和化妆品店等实体店。

8月初，记者走访了位于上海浦东新区某购物中心的屈臣氏店，发现美宝莲产品仍处于显眼位置。相关工作人员表示，此前已关注美宝莲退店的消息，但屈臣氏店美宝莲产品的销售尚未受到影响。此外，它还提到，从目前消费者的购买趋势来看，指定购买某一品牌的产品越来越少，“目前，与美宝莲价格相同的彩妆品牌较多，可供选择性较强。”

“上大学时，回购最多的化妆品品牌是美宝莲，主要使用方便，性价比高。但毕业后，随着越来越多的化妆品接触，它逐渐远离它，现在它充满了记忆。”在上海一家咨询公司工作的90后李舒(化名)告诉记者，当社交媒体得知美宝莲要关闭线下门店时，他有点震惊，但仔细想想是合理的。“毕竟，现在在同样的价格下有更好的选择，而目前网上购买彩妆是一种趋势。”

市场份额一直在下降

根据公开信息，美宝莲成立于1917年，拥有100多年的品牌历史，主要提供专业的面部化妆品、眼部化妆品和唇部化妆品。1995年，美宝莲进入中国市场，以高品质、大众化的价格迅速受到消费者的喜爱。第二年，它被全球美容巨头欧莱雅集团收入“大众化妆品”曾被提升为中国最畅销的彩妆品牌。

7月初，安信证券在一份关于化妆品行业框架的报告中明确指出，从国际/国产品牌的角度来看，中国化妆品市场的竞争格局相对分散，2020年CR10为48.1%，龙头企业主要是国际品牌，尤其是美宝莲长期处于行业领先地位。根据研究报告提供的一组数据，2011年至2013年，美宝莲市场份额超过20%，但此后该品牌市场份额持续下降。2020年，虽然美宝莲市场份额仍位居行业第一，但已跌至6%.8%。相比之下，排名行业第二的完美日记，市场份额为6%。.7%，两者只差0%.1%。

值得注意的是，除了美宝莲，欧莱雅集团的另一个化妆品品牌巴黎欧莱雅也面临着类似的困境。数据显示，从2011年到2018年，巴黎欧莱雅的市场份额一直位居行业第二，紧随美宝莲之后。然而，2019年，巴黎欧莱雅的地位被迪奥超越。2020年，巴黎欧莱雅在行业内排名第四、第二、第三，分别是完美日记迪奥。

冯艳娇认为，近年来，美宝莲市场的持续下滑主要是由两个因素引起的。首先是国内化妆品行业的不断进步和发展。以卡兹兰、玛丽黛佳为代表的一批化妆品品牌逐渐赶上。与同价位的其他化妆品品牌相比，美宝莲在品质上难以取胜；同时，在更便宜、更时尚的国产化妆平替压力下，美宝莲难以延续品牌调性，陷入发展僵局。

“另一方面，新鲜感和好奇心一直是激发美容产品消费兴趣的法宝。然而，美宝莲的品牌和产品理念多年没有改变，也没有圈外的代表性产品，导致消费群体转移，产品销售呈下降趋势。”冯彦娇进一步表示。

但否认的是，与美宝莲略显尴尬的经历处于同一时间轴的是，经过多年的快速发展，中国美容行业的成熟度突飞猛进。根据相关数据，2021年中国美容行业销售额已达3300亿元，其中化妆品市场销售额约700亿元，2016年至2021年复合年增长率接近20%。

“随着市场的不断变化，消费者需求的不断增加，依靠营销和流量的销售模式已经到了瓶颈。新的消费轨道面临着巨大的挑战，化妆品品牌迫切需要改变。”上述行业知情人士告诉记者，目前化妆品行业竞争激烈，只有创造差异化产品，才能抓住机遇，利用行业发展的东风。其次，品牌应该创造一个年轻的形象，“中国化妆品市场逐渐趋于年轻化，90后、00后成为化妆品消费的主力军。因此，为了获得更多的市场份额，品牌应积极树立年轻的品牌形象，推出年轻的产品。”

事实上，除了美宝莲，近年来许多关注中低端的国际化妆品品牌在中国市场也遇到了困难。

今年2月，多方消息称，爱茉莉太平洋旗下的何燕品牌中国市场线下门店已全面关闭，何燕官方微信商城将于月底关闭并停止运营。此后，爱茉莉向《国际金融报》记者证实了相关事宜，并回复称，由于业务渠道和战略发展的调整，HERA赫妍微信商城于3月25日关闭，但消费者仍可通过HERA赫妍天猫旗舰店购买。