从化妆品消费的销售来看,年末的波峰越来越明显

火然泉达，电子商务直播已迅速成为化妆品销售的主要渠道。（根据申万最新的行业分类，美容护理行业包括三个二级行业：医疗美容。化妆品。个人护理产品。本文主要涉及中子行业品牌化妆品的化妆品二级行业。

当事情发生联系时，它们会相互影响.影响。化妆品消费周期也随之发展。

事实上，在线下销售阶段，化妆品消费没有明显的周期性。化妆品的周期是因为使用寿命越长，周期越长。在这个阶段，化妆品价格的波动频率也很低。消费者经常随时使用和购买。

然而，在这之后，淘宝和京东的电子商务平台创造了两个S级促销购物季节：618和双11。折扣激烈，补贴丰富，价格更方便消费者横向和纵向比较。消费者立即开始积极囤积商品，以促销为时间节点。

因此，化妆品在大促销时点的销售比例越来越高，其消费周期也清晰可见。从化妆品消费的销售来看，年中.年末的波峰越来越明显。

对于国内化妆品，618和双11的销量基本可以占全年的20%~30%。这两次促销的结果将直接决定今年的表现。特别是，维雅式的超级电子商务主播为国内化妆品带来了不可低估的消费活力。

然而，今年，首先出现了辛巴家族的假冒伪劣商品风波，陷入了禁播风云，然后雪梨、薇娅、林珊珊等逃税行为受到处罚，一批超级主播在直播室消失。当国内化妆品没有超级主播的祝福时，它们还能卖吗？

对于国产化妆品来说，没有超红头部直播流量引爆与实体消费模式的支撑，无疑是一个不小的挑战。

根据《2021年国家化妆品行业区域研究报告》，深圳有1070个传统化妆品品牌，广州有919个，上海有320个。其中注册资本超过2000万元的企业有96家，主要分布在广州和上海。

然而，自2022年以来，一线城市的疫情持续不断。对于住在这里的国内化妆品品牌来说，物流、生产、复工都面临着巨大的客观障碍。

此外，在之前的各种超级促销季节，即使是一直保持清高态度的国际品牌，仍然可以在护肤品领域占据主导地位。

但曾经极为强调品牌调性的国际大牌，在业绩和库存的双重压力下，也开始主动出击，挑起内卷。

它们的声量是自618大促形成以来的首次，无论是在打折力度上，还是在送小样改送正装的各种优惠中。

此前，中国大多数中小品牌都使用这些策略，但现在它们被国际品牌应用，这些品牌已经具有品牌规模效应。这让人想起2019年春节联欢晚会上马丽的经典台词：他说的是我的话。这无疑是对国内化妆品的一次降维打击。

今年国货化妆品的618表现，很多业内人士分析认为，也许很难乐观。

然而，从主流电商平台的预售销售情况来看，国内护肤品618的成绩单表现可圈可点，不仅延续了过去的高光时刻，而且更高层次。

数据显示，截至6月10日，天猫618美容护肤品类实现GMV130.39亿元，同比增长7.31%，销售额5596万件，同比下降1.44%，均价233元，同比增长19.0元。

根据6月1日至6月10日的数据，抖音美容化妆品类别的估计销售额为25.92亿元。其中，8个国内护肤品牌进入了细分类别销售的前20个。

另一方面，今年618国产护肤品的动作，可能是韬光养晦，也可能是成本制约。他们似乎选择了攻防，并没有加入打折战的内卷。

整个头部品牌比较克制。虽然折扣比去年同期高，但不如去年的双11；以蒂佳婷为代表的许多国内护肤品牌也消失在超级主播的直播室

以夸迪.薇诺娜为例，根据飞瓜数据，国产化妆品在营销等方面也主要依靠自播渠道据显示，这两个品牌的自播销售占6月1日销售额的81%.70%。

值得注意的是，今年618款全国护肤产品的客户单价有了显著提高。与去年同期相比，天猫平台产护肤品单价同比增长19元。

一方面，这表明中国护肤品牌减少了虚假繁荣的增长模式，就像以价格换数量一样。另一方面，它也表明许多品牌的流行产品已经非常成熟，可以独立，赢得市场的信任。例如，华西生物公司旗下的夸迪焕颜次投面具。这些大型单威诺娜系列产品，这些大型产品也开始具有相当大的带来新产品的能力。

选择与超级主播的流量红利分离，放弃以价格换数量的快速增长。国内护肤品牌开始放慢脚步，展示他们的品牌实力和自我广播能力。。。他们不能滚动，没有钱燃烧，还是他们真的崛起了？

2018-2020年，是新消费品牌的高光舞台，一级市场情绪高涨，包括国产化妆品在内的新消费市场一片繁荣。

据阿里平台数据显示，从2018年的438.5亿元，到2020年的789亿元，护肤品领域的GMV从2021年的43.5亿元，略有下降。

业绩好，市场火爆，融资也一路高歌猛进。国内化妆品融资在2017年经历了一个小低点后，迎头上升，2019年达到顶峰。

2019.2020年1-11月，化妆品行业融资笔数在49.48笔，据艾媒咨询不完全统计，融资额分别为146.22亿元.95.36亿元。

在这一主要品类中，总共有43笔融资交易，占30%左右，2021年护肤赛道仍然是资本关注的焦点。

在2017-2019年间，国内化妆品企业利用资本创造动力，乘着新消费和国潮的风口，迎来了2017-2019年间的上市高峰，如珀莱雅(603605)(2017).水羊股份(2018年)等企业先后成功上市。

最新的上市趋势来自上海上美化妆品有限公司，该公司于今年1月在香港证券交易所提交了招股说明书。其产品在护肤品领域有韩束、一叶、红象等熟悉的护肤品牌。

国货护肤品牌2021年度财报的各项数据，与房地产、教育等领域上市企业年报的一片哀鸿相比，也表现喜人。

根据东海前沿证券的统计报告，国内品牌化妆品的毛利率自2018年以来一直保持在60%-70%的高水平区间。就归属于母公司的净利率而言，它也一直保持在11%左右。

特别是头部化妆品企业，事实上，他们在过去五年的业务数据仍然很好。例如，包括珀莱雅和水羊在内的五家重点上市公司在2021的收入和归属于母公司的净利润总体上呈快速增长趋势。

水羊股份在归母净利润增长方面可以达到近69%的增长率。

似乎一切都是一个很好的发展势头。然而，当然，龙头企业有龙头企业的风景。他们看不到的是草草营和无名小卒的秘密斗争。

即头企业在市场上不可避免地要学会摸爬滚打，哪怕是业绩好，前景坦途。

在眼妆第一股的称号下上市的丸美股份，上市后的股价高达92.15元，对应市值370亿元，每月市值超过200亿元，成为国内化妆品第一股。

然而，这段美好的时光并没有持续多久。丸美股份在产品研发和营销方面表现不佳，很快被国内产品浪潮淹没，逐渐淡出公众视野。如今，人们对丸美股份的记忆仍然停留在15年前经典的电视广告词弹弹，弹鱼尾纹中。

此外，其经营业绩也陷入了增长乏力的桎梏。根据2021年丸美股份年报数据，其收入同比增长2%，远低于行业龙头企业的平均水平，归属于母公司的净利润同比大幅下降47%，扣除非净利润同比下降55.7%。

在五家头部企业中表现疲弱，其近5年Q1的营收增速也一路下滑，今年更是达到了近5年的低点。

而且根据同花顺(300033)示，丸美股票的最新市值也在110亿元左右，已经蒸发了200多亿元。